דוקטור, יש לך כבר טיקטוק?

בסקר שפרסם לפני שבוע המכון הלאומי לחקר מדיניות הבריאות ונועד לבחון את תפקוד מערכת הבריאות בכמה נושאים מרכזיים ואת עמדות הציבור כלפיה, הופיעה, בין היתר, השאלה "מה משפיע עליך בבחירת רופא?". מהתשובות הדי מפתיעות עלה כי 29% מהציבור יבחרו רופא בעקבות המלצה של חברים ו-16% בעקבות המלצת גורם רפואי.

בעידן הרשתות החברתיות, מתברר כי המלצות ברשת יאומצו כמעט כפליים על פני המלצה של גורם רפואי ממסדי. המספרים הם אסטרונומיים: כ-91% מהמטופלים מחפשים מידע רפואי ברשת (ד"ר גוגל). יתרה מזו – על פי הסקר של המכון למדיניות הבריאות – 40% מכלל הציבור מוכנים לשלם עבור רפואה פרטית. זהו נתון רב משמעות המשקף פוטנציאל אדיר.

"היום, נוכחות של רופא ברשת היא חובה", אומר גולן פרץ, מנכ"ל ושותף המתמחה בדיגיטל בחברת "מדיק". "אם אתה לא שם – אתה לא קיים. לכל הפחות מיניסייט, עמוד פייסבוק ואינסטגרם, ולמרות הדימוי הצעיר והשובב של טיקטוק, הייתי ממליץ על נוכחות גם שם. בטיקטוק יש היום כ-1.2 מיליארד משתמשים, כמעט כמו באינסטגרם, ואי אפשר להתעלם מכך. כמו שרופא צריך קליניקה ויומן מטופלים – הוא צריך גם נוכחות ברשת".

גולן פרץ, מנכ"ל ושותף בחברת מדיק. "גם נגישות הרופא למטופליו הקיימים והחדשים ברשת היא חלק מהמוניטין שיש לנהל"

מדובר, כמובן, ברופאים המנהלים גם פרקטיקה פרטית. מתוך כ-20,000 רופאים פעילים בישראל, כ-8,000 מציעים גם שירות רפואי פרטי. שוק הפרסום הדיגיטלי של הרפואה הפרטית מגלגל, על פי הערכות, סדר גודל של 50-40 מיליון שקל בשנה. להערכתו של פרץ, ממוצע ההשקעה הנוכחי של רופא בפרסום הוא כ-4,000 שקל לחודש ויכול להגיע לעשרות אלפי שקלים.

הלשכה לאתיקה בהר"י הקימה ועדה לפרסום ופרסומת רופאים שעוסקת בפרסום ובטיפול בתלונות, בהתאם לכללים האתיים. הקמת הוועדה נבעה מתוך צורך ברור שעלה מן השטח, לעשות סדר בפרסומים שהפכו להיות בוטים, מטעים וממוסחרים באופן קיצוני

כידוע, הרשתות בונות והרשתות הורסות, ופוטנציאל הפגיעה גדול. "לכן", אומר פרץ, "מילת המפתח כאן היא ניהול מוניטין. שתי ביקורות גרועות ברשת יכולות לפגוע באופן משמעותי במוניטין של הרופא ולכן ניהול נכון של המוניטין הוא קרדינלי".

כללי האתיקה וזכותו של רופא לפרסם את עצמו

עד לשנת 2008 לרופא אסור היה לפרסם את עצמו. ב-2008 המצב השתנה והאיסור הוסר בחקיקה. החוק החדש, שהחליף את הסעיפים 11-14 בפקודת הרופאים, נשען על שני חוקי יסוד: חוק יסוד: חופש העיסוק וחוק יסוד: כבוד האדם וחירותו. החוק מסדיר את נושא הפרסומת לבעלי מקצוע ומתיר לבעלי מקצוע מסוימים, ובין היתר, לרופאים, לפרסם עצמם באופן נרחב יותר, בהשוואה לאופן המצומצם שהיה מותר עד אז.

חוקי היסוד סימנו את פתיחתה של תקופה חדשה, בה הוכרה, באופן עקרוני, זכותו של הפרט לפרסם את עצמו. לאור זאת הגיעה הכנסת למסקנה כי אין עוד מקום לאסור, באופן גורף, פרסום עצמי של רופאים.

"חרף זאת, יש לזכור כי הנושא הוא בנפשה של הרפואה, וכי הקשר שבין הרופא למטופל הינו קשר מיוחד ושונה מכל מערכת יחסים אחרת הקיימת בין ספק שירות ללקוח", נכתב בנייר העמדה של ההסתדרות הרפואית (הר"י) בנושא. לכן, הודגש גם בחוק וגם על ידי הר"י, כי זכותו של הרופא לפרסם את עצמו פרסומת מאוזנת בכפוף  לשני כללים:

א. איסור הטעיה – כגון ציון אחוזי הצלחה של טיפול, תוכן שיווקי, שימוש בתארים ומומחיות שאינם מוכרים בארץ ועוד.

ב. איסור פגיעה בכבוד המקצוע – כמו פרסום תעריפי טיפול, השמצת קולגות וכדומה.

בכפוף לכללי אתיקה אלה, נייר עמדה מטעם הר"י מפרט גם את מגבלות הפרסום הסמוי של תרופות, כאשר הרופא נקרא לתת חוות דעת מקצועית באמצעי התקשורת. "הרופא נדרש בכל פרסום כזה לגילוי נאות בדבר כל קשר שבו הוא נמצא עם חברת התרופות הנוגעת בדבר", מתריעה הר"י.

ההסתדרות הרפואית הקימה בלשכה לאתיקה ועדה לפרסום ופרסומת רופאים שעוסקת מאז בייעוץ טרם פרסום ובטיפול בתלונות, בהתאם לכללים האתיים. "יצוין", נכתב בנייר העמדה של הר"י, "כי הקמת הוועדה נבעה מתוך צורך ברור שעלה מן השטח, לעשות סדר בפרסומים שהפכו להיות בוטים, מטעים וממוסחרים באופן קיצוני. ציבור הרופאים הביע מחאה על כך שהתופעה הפסולה גורמת נזק ממשי לכבוד המקצוע וליחסי האמון בין הרופא למטופל".

כדי להילחם בתופעה של הטעיית הציבור פועלת גם ועדה מיוחדת במשרד הבריאות והיא מפרסמת מדי פעם התראות על נסיונות הטעיה מסוג זה. לדוגמה, אזהרה מפני פרסום מטעה של ד"ר יוסף גיל שחר, המשווק "קורס הכשרה" בשם "לימודי רפואה תזונתית" לאור גישת הרמב"ם" (2019), או אזהרה שפורסמה מפני בית ספר ישראלי להומאופתיה ותזונה מיסודו של ד"ר חיים רוזנטל (2022), לפיה אין מדובר במוסד אקדמי מוכר ובוגריו אינם יכולים לספק מתן ייעוץ וטיפול אישי בתזונה.

גורמים מכריעים בשיווק רופאים בדיגיטל

שתי התמחויות פועלות באופן נמרץ במיוחד ברשתות: מומחים בכירורגיה פלסטית – רופאים העוסקים באסתטיקה ורופאי שיניים. העוסקים בתחומים אלה הבינו כבר מזמן שהרשתות החברתיות הן מעין תיק עבודות שמאפשר להם להגיע לקהל גדול ואף להגדיל אותו עם הזמן. אבל, גם רופאים המתמחים במקצועות רפואיים אחרים כבר מבינים שאם הם רוצים לשרוד בשוק התחרותי מאוד בימינו, הם חייבים לנהל את הקריירה שלהם ממש כאילו היתה עסק. אם מדובר בעסק – הם חייבים לעסוק גם במיתוג וגם בשיווק כדי להשיג כמה שיותר לקוחות.

חלק מכריע בבחירת איש מקצוע הוא התגובות ברשת ועד כמה הן אמיתיות, חיוביות, מפורטות ומופיעות במקורות מידע מגוונים. אנשים גם נוטים לזכור רופאים שהשתתפו בהכנת כתבות שתרמו לידע שלהם. כלומר, שיתופי פעולה עם אמצעי תקשורת מובילים ואתרי חדשות

הנוכחות של רופאים באינטרנט יכולה להתחלק באופן כללי לשני סוגים: הרופא כפי שהוא מציג את עצמו והדרך שבה שאר העולם רואה אותו. שני המרכיבים חשובים באותה מידה. החלק הראשון מושג באמצעות אתר אישי של הרופא, הפרופיל שלו במקורות רלוונטיים שונים, כגון אינדקס רופאים, אתרי מומחים שונים (שאליהם נכנסים גם אנשים פרטיים שמגיעים לשם דרך מנועי החיפוש), עמודים עסקיים ברשתות חברתיות, בעיקר בפייסבוק, ועוד.

האלמנט השני הוא החלק שמכריע פעמים רבות בהחלטה של מטופלים לבחור באיש מקצוע זה או אחר – התגובות ועד כמה הן אמיתיות, חיוביות, מפורטות ומופיעות במקורות מידע מגוונים. כמו כן, אנשים נוטים לזכור רופאים שהשתתפו בהכנת כתבות שתרמו לידע שלהם. כלומר, שיתופי פעולה עם אמצעי תקשורת מובילים, אתרי חדשות וכיו"ב.

פרץ מחברת מדיק מפרט: "אנחנו חונכים בימים אלה 'כרטיס רופא', שיהיה נגיש לכלל הציבור באמצעות אתר מדפייג'. הכרטיס כולל פרופיל שלם מקיף של הרופא ובו כל הנתונים שחשוב לדעת עליו: התמחויות, האם הוא מקיים גם פרקטיקה פרטית, פרטי יצירת קשר ועוד. הכרטיס נגיש כבר היום לעוסקים ברפואה באמצעות אתר דוקטורס אונלי והרישום הוא ללא עלות. כרטיס הרופא ממצב את הרופא בקהילת הרופאים, מעניק לו נוכחות ברשת ומאפשר לרופאים להמליץ על עמיתים – כולל דירוג של עד חמישה כוכבים".

בין האמצעים הנוספים העומדים לרשות הרופאים ברשת – שילוב לידים, שילוב סרטוני רופאים על טיפולים, ראיונות עם רופאים באתרים ייעודיים ואף שילוב ראיונות באתרי חדשות מובילים.

"גם נגישות הרופא למטופליו הקיימים והחדשים ברשת היא חלק מהמוניטין שיש לנהל. אנחנו נותנים לרופא כלים בסיסיים, כמו בוט לוואטסאפ כדי לענות לפונים בזמן שהמרפאה סגורה, כלים לניהול יומן ואמצעים נוספים, שהיום פשוט אי אפשר בלעדיהם", מסכם פרץ.