דעות

הפרסומת המסוכנת של קופת חולים "מכבי"

במקום לחזק את מערכת הבריאות הציבורית, בחרה "מכבי" באקט שיווקי שמשחק על אפקט הפחד, תוך העצמת חוסר האמון של הציבור במערכת הציבורית

זה לא סוד שחוש הומור מעורר צחוק, ושצחוק טוב לבריאות. עם זאת, הפרסומת החדשה של קופת חולים "מכבי" היא דוגמא להומור שמזיק לבריאות. זוהי פרסומת שכל כולה פגיעה מכוונת ברפואה הציבורית, זריעת פחד והטעייה, לצד פגיעה ברופאים והצגתם כלא מקצועיים וחסרי אחריות – והכל בחסות קופת חולים שמטרתה לספק שירותי בריאות לציבור.

במקום לחזק את מערכת הבריאות הציבורית, בחרה הקופה באקט שיווקי שמשחק על "אפקט הפחד", תוך העצמת חוסר האמון של הציבור במערכת הבריאות הציבורית. חוסר האמון מחליש עוד יותר את המערכת הציבורית והחולשה מזינה ומחזקת את המערכת הפרטית. כך נוצר לו "מעגל קסמים" שאחת מתוצאותיו היא הסתה עקיפה של הטיפול הרפואי מהציבורי לפרטי, ועלייה בהוצאה הפרטית לבריאות.

להדגיש, אין באמור לעיל בכדי לטעון שאסור לקופות החולים לבצע מהלכים שיווקיים, לרבות פרסומות במדיות השונות. להפך, על מנת לייצר תחרות בריאה חשוב שקופות החולים יציגו לציבור את יתרונותיהן היחסיים ואת עוצמתן. עם זאת, ישנו טעם נפגם בעובדה שקופת חולים היא שמציגה את המערכת הציבורית באור נלעג, משום שזהו שירות ציבורי שהיא עצמה נותנת לכלל מבוטחיה.

הרצון למקסם את רווח קופת חולים היום חוטא לא רק לכיסו ולבריאותו של הישראלי היום, אלא גם לבריאות הדור הבא

כמו כן, נראה שהפרסומת המסוימת מהווה שימוש לא ראוי בכספי הציבור. כסף שניתן וצריך היה להפנות לטובת טיפולים רפואיים, ולא לפעולות שיווק פוגעניות.

הקשר רופא-חולה שונה מן הקשר בין ספק ללקוח, בשל היות החולה בעמדה של פגיעות או תלות. קיים קושי בהערכה של השירותים השונים המוצעים לחולה. פרסום מידע רפואי, תלוש מהקשר, רק לצורך קידום עסקי, עלול לעורר חרדה יתרה ושימוש מופרז בשרותי בריאות. שימוש שכזה יכול לפגוע בבריאות הציבור ולגרום לבזבוז משאבים אישיים וציבוריים בתחום הבריאות. לפי כך, פרסום רפואי מותר רק אם הוא מתחשב בסייגים אשר הושמו בחוק ומודגשים אף יותר בכללי האתיקה הרפואית אשר הרופאים קבעו לעצמם.

חוק הסדרת פרסומת של בעלי מקצוע (תיקוני חקיקה) התש"ס 2000 מאפשר לרופאים לפרסם עצמם במגבלות : "רופא מורשה, לא יעשה, במישרין או בעקיפין. פרסומת לעיסוקו שיש בה כדי להטעות או שיש בה משום פגיעה בכבוד המקצוע", נקבע בו. כבוד המקצוע חשוב במערכת היחסים שבין רופא למטופל, משום שאם קיים אמון, הטיפול הרפואי יעשה מתוך שיתוף פעולה והבנה וסיכוייו להצליח גבוהים פי כמה.

בפרסומת, הלכאורה משעשעת. מובעים דברי זלזול, השמצה ושלילת כשירות של רופאים אחרים. נוצרת תמונה שקרית כי ניתוח ראשון של מתמחה נעשה ללא השגחה צמודה ואחראית של מנתח בכיר, דבר הגורר ללא צורך את המטופלים לנסות ולהגן על עצמם מפני ניתוח "לא מקצועי". גם המנתחים ה"משובחים ביותר" היום לא נולדו כיודעים לנתח. הם למדו לנתח באותה השיטה בה הם מלמדים היום. מי שהיום מנתח את ניתוחו הראשון כאשר מלווה אותו בזהירות ובמיומניות מנתח בכיר, יהיה המנתח המהולל של דור ילדינו ונכדינו.

הרצון למקסם את רווח קופת חולים היום חוטא לא רק לכיסו ולבריאותו של הישראלי היום, אלא גם לבריאות הדור הבא.

נושאים קשורים:  דעות,  רפואה פרטית,  רפואה ציבורית,  תקציב מערכת הבריאות,  מכבי שירותי בריאות
תגובות
אחד
10.07.2014, 21:09

מישהו פה צריך להתחיל להשתחרר..
לא נראה לי שמישהו טועה לחשוב שאדיר מילר המשעשע משקף נאמנה רופאים מקופות אחרות. כולה, קצת רגעי התאווררות חביבים באווירת צוק העיתים והמרמור הבסיסיים הקיימים פה, וגם את זה אתם רוצים לקחת מאיתנו.
ואני אפילו לא חבר או עובד בקופ"ח מכבי...

אחד אחר
10.07.2014, 21:50

כאחד שכן עובד במכבי, נראה לי שהפרסומת עברה את גבול הטעם הטוב. הומור- כן, אך מסר המציג עובדים של מוסדות אחרים כחסרי נסיון- לא.

ד"ר קראוס אליעזר
10.07.2014, 22:22

אם לחדד את דבריה של ד"ר קרני הרי שלדעתי יש לאסור בחוק כל פרסומת של קופות החולים השונות. קופות החולים אינן גופים כלכליים מסחריים בעלי כוונות רווח. יתירה מכך הן ממומנות ע"י הציבור וממסים שהמדינה גובה מהציבור לפי חוק. מסים אלה יש לנצל כפי שאמרה הרופאה הנכבדה לצורך הטיפול ולצורך זה בלבד. בנגוד לחברה מסחרית אשר אינני מחוייב לרכוש את מוצריה אם אינני רוצה לממן בכך את הפרסומת שלה, אין באפשרותי לסרב לשלם מס בריאות ואני נאלץ לממן מכספי פעילות זו שהינה חסרת שחר.
מהו בכלל האינטרס של הקופות להגדיל את חלקן בעוגת המבוטחים? מהיכן נוצר הדחף לכך? האם כדי להגדיל ולפאר את האגו של מנהליהן?
יתכבדו נא ויעשו לעצמם פרסומת אמיתית ע"י שיפור השירות ללקוחות . זוהי הפרסומת הנכונה. גם הרופא הפרטי המצליח אינו זה המנסה לפרסם עצמו בצורה מלאכותית כי אם זה שביצועיו עוברים מפה לאוזן ושמעו יוצא למרחקים.
טוב יעשו חברי הכנסת וטוב תעשה הלשכה לאתיקה אם תיזום חוק בכנסת האוסר על קופות החולים (ועל מלכ"רים בכלל ) לבזבז כספים על פרסום.

ירון
11.07.2014, 08:01

יש בהחלט במה שאתה אומר אך את הסוגיה שאתה מעלה אך אין שום קשר ללשכת האתיקה. כמו שציינת בסוף הנושא צריך להבדק לגבי מלכרי"ם באופן כללי, וחברות ממשלתיות מונופוליסטיות בפרט (אותי למשל מעצבנות הפרסומות של חברת חשמל ).

והעניין הופך למעצבן יותר כאשר המלכ"ר נמצא בגרעונות....

איזיקוביץ זאב מרדכי
11.07.2014, 06:04

לאן הגענו עקב התחרות.סילוף עובדות עקב אי ידיעת הציבור או אמירת חצי אמיתות כדי לא ליפול בשקרים ולא לאמר את העובדות המלאות ופרסומות זולות המביאות להזנית מקצוע הרפואה . ד"ר איזיקוביץ זאב מרדכי

ד"ר אורי
11.07.2014, 08:14

אכן, מירב המומחים והפעילות האקדמית, כולל הוראת מתמחים - גם בניתוח הראשון שלהם - הם בבתי החולים של הכללית ובבתי חולים ממשלתיים, בעוד מכבי מקימה בתי חולים פרטיים כמקור הכנסה בלתי נדלה.
הפעילות השיווקית של כל הקופות מרגיזה ומיותרת, ראוי לקבוע כי מיליונים אלה יופנו לשיפור שירותי בריאות, בעיקר בפריפריה המדולדלת.
עם זאת, סרטון זה של מכבי עולה על כולם בנזק שהוא גורם.
מי שחושב שההומור מצדיק זאת, אולי לא חשב עד כמה מפחיד ניתוח, ובמיוחד בידיים לא מיומנות.

רופא בכיר
11.07.2014, 09:26

דר קרני צודקת מאד. וזאת לא פיסומת מטופשת ראשונה של מכבי.להזכירכם פירסומת על מכבידנט עם אחות סופרסקסית שמופיעה בה.
לא בכל מחיר ולא בכל האמצעים.אני זוכר את הניתוח הראשון שלי ,ליפני 46 שנים.רעדו גם אצבעות ברגליים.אבל הכל היה בליווי של רופא בכיר ולא רק בניתוח הראשון.ואחרי זה אני בתור רופא בכיר לוויתי את הרופאים התמחים בצעדים הראשונים שלהם. זאת הדרך
הלמידה ולהשתמש בה לצורך הפירסום פסול לא מסיף כבוד למפרסמים.האפקט הוא הפוך.חבל שאת הנקודה הזאת לא מבינים באגף הפירסום של מכבי והעומדים בראש הקופה

רופאה במכבי
11.07.2014, 11:01

אני נבוכה ומתביישת בפירסומת הזו, יש לי עמיתים למיקצוע בכל הקופות, אנשים מעולים שכולם עושים מלאכתם נאמנה, ואני חושבת שבמקום להשמיץ זה את זה צריך לשלב ידיים וכוחות כדי לקדם את השירות בכל הקופות לטובת החולים והסובלים.טעויות, ביורוקרטיה, אטימות וטיפשות, יש לצערינו בכל הקופות באופן שווה...

פרופ' פיני הלפרן
11.07.2014, 11:54

הוכחה נוספת להידרדרות של הקופות הציבוריות כשרפואה פרטית נעשית בכספי הציבור, שמשלם בעצם עבור רפואה ציבורית. ברפואה פרטית הקפיטליזם שולט, בו הכל מותר, אין גבולות. אינני מתנגד לרפואה פרטית, אבל בואו נפריד בבירור בין רפואה ציבורית הנעשית בכספי ציבור לרפואה פרטית, בכסף פרטי.
מטורף בעיניי לחלוטין, שמכבי מוציאה מיליארדים על הקמת בתי חולים פרטיים, שאני ואתם משלמים על הקמתם בכסף ששילמנו כדי לממן רפואה ציבורית קהילתית ואשפוזית!

אבידן
11.07.2014, 18:39

אכן זוהי פרסומת שהשורה התחתונה שלה רומזת הזהרו מהרפואה הציבורית רק הרפואה הפרטית היא הפתרון ., אין זה כך במציאות ומחזקת את ההתבטאות ששומעים ״ ברחוב״ כי ברפואה הציבורית אם תלך להינתח סטג׳ר ינתח אותך . ברור שלהצהרה זו אין כל אחיזה במציאות . אישית אני יותר מאמין ברפואה הציבורית(גם מתוך ניסיון אישי)

רופאה
12.07.2014, 08:50

פרסומת מעליבה ומטופשת. חוצה מזמן את גבול הטעם הטוב. מזלזלת ברפואה הציבורית וברופאים שמשקיעים ימים כלילות. עוד משהו קטן שתורם ליחס המזלזל של הציבור כלפי הסגל הרפואי בבתי החולים.

דר הדר
12.07.2014, 16:27

יכול להיות שמי שרואה בפרסומת הזו בעיה הוא קצת מתחסד??? תכלס כרופאה במכבי זה ידוע שיש להם את שיעור הרופאים המומחים הגבוה. מעבר לזה כולה מראים רופא מתרגש! לא אמרו שהוא עשה פשלה בניתוח, פשוט מתרגש...קצת איבדנו את חוש ההומור שלנו? האם הכובע על ראשנו בוער באמת? או שזו התייפייפות נפש....
כמי שנשואה לאיש פרסום, אני יכולה להגיד שזמן השידור עולה בערך מליון שקל, לפרסומת כזו. זה כאין וכאפס לעומת ההוצאה של הכללית של מעל 100 מיליון ש״ח בשנה!!! על הטבות פרסונל לעובדים שלה ולבני משפחותיהם..איפה יישום ההחלטה של בדצ???..תעשו טובה שארנון אפק יתעסק במה שבוער לציבור באמת ולא בבדיחה נחמדה יותר או נחמדה פחות.

דר לילך
12.07.2014, 17:22

מסכימה עם דר הדר. בואו לא נתחסד. מדובר בפרסומת מצחיקה, הומור בסך הכל. בימים קשים אלו לא יזיק לנו

דר ירון
12.07.2014, 17:58

זו אותה תמי קרני מאסיא מדיקל? נו באמת....אולי תתנו למנכ"ל כללית לכתוב טור דעה על הפרסומת של מכבי....משהו מצחין מאינטרסים .....
סה"כ פרסומת נחמדה ואפילו מתמחה כמוני צחק ממנה. ממש לא נעלבתי...מסכים עם דר' הדר - התרגשות לא אומרת חוסר מקצועיות.

לינה
12.07.2014, 18:18

נו באמת.. ראשית, השיח כאן הוא בשפה ובמושגים של רופאים בלבד. האדם הפשוט (וגם המתוחכם) שאינו רופא, רואה פרסומת מצחיקה, המציגה באופן סימבלי וחיינני סיטואציה מוקצנת וקומית שמעבירה את המסר הפשוט לפיו במכבי אלפי רופאים מומחים, חוזקה אשר לגיטימי כי ארגון בשוק הבריאות התחרותי יציג. כל שאר הטענות הנכתבות כאן נובעות מחוסר הומור ומתחושה מוטעית שרופאים לא יכולים להיות נושא להומור הגון.

דליה קסנר
13.07.2014, 07:22

מסכימה עם כל מילה, אין "רק" פרסומת ואין "רק" הומור מסרים חודרים וכבר שמעתי הערות של מטופלים המבטאות את רוח הפרסומת

דר' רוטמן
13.07.2014, 09:39

מה אתם מתרגשים ומגיבים כמו פחדנים? צריך לסגור את הברז לקופת חולים מכבי. ואיך מתחילים: כל רופא מכבי צריך להיות מפוטר ממשרתו הציבורי אלא אם כן הוא מתפטר ממכבי.

דר' רוטמן
13.07.2014, 09:43

זה עוד דוגמה לצורך הבהול להפריד לחלוטין את הרפואה הפרטית הטפילה מהרפואה הציבורית האקדמית והחזקה.

ירון
13.07.2014, 18:33

קצת הגזמת.

שתה כוס מים ותרגע...

דר' שלו
13.07.2014, 10:47

מי שמדבר על "קצת הומור" מיתמם. כוונת קופ"ח מכבי הינה להפחיד את הציבור על מנת שיעברו אליה יותר מבוטחים. מדובר בפרסום בעל טעם גרוע ועוד ממומן מכספי ציבור. באותה מידה גם הפחדת הציבור בפרסום מחלות שונות על ידי חברות התרופות גם היא לוקה בחוסר טעם ופגם אתי כמו למשל הפרסום על שלבקת חוגרת. מנסים לייצר היסטריה ציבורית לצורך קידום מכירת תרופות. שתי הדוגמאות הללו בפרסום גרוע מדגישות את הצורך בחקיקה קצת יותר נוקשה בפרסום בנושאי בריאות.

ד"ר גולן
13.07.2014, 11:16

יש לאסור פעולות שווקיות בנושאי רפואה, התחרות על כיסו של המבוטח שכבר שילם פעם אחת על ביטוח רפואי רק מדגישה כמה ביטוח זה הוא חסר ערך היום.
יפה שהלשכה לאתיקה הזדעקה לנוכח פרסמת זו השמה ללעג את שירותי הרפואה הציבורית.

אבינועם צברי
13.07.2014, 13:29

"עד להיכן אפשר להדרדר?"

מישהו
13.07.2014, 20:56

הרבה תגובות מתחסדות של אנשים שקשה להם להשתחרר קצת מהרצינות שבה הם תופסים את עצמם.
יש מציאות והבעיות שלה, ויש מאידך פרסומות משחררות ומאווררות שאף אחד במדינה לא ממש טועה לחשוב שמשקפות את המציאות (מישהו פעם קנה רכב וחשב שימצא בתוכו דוגמנית?!).
תרגיעו את האווירה, ותנו חיוך...

דר' רוטמן
14.07.2014, 01:36

מישהו פעם נותח באסותא כי אותו רופא שעובד גם במכבי וגם בבית חולים ציבורי אמר לחולה שבבית חולים הציבורי ינתח אותו רק רופא מתלמד?

איזיקוביץ זאב מרדכי
14.07.2014, 09:02

אני מבין מהיכן בה הרצון של חלק מהמגיבים להתפרק ודיבורם כי יש מן ההתחסדות של אלו המגיבים קשות על הפרסומת הזו,אולם היא אפשר להימלט מן האמת. מכבי ומאוחדת לפני שנים השתמשו באותם דרכים נלוזות והפעם מכבי עושה זאת בתיחכון והרי לכם התגובות של אלו האומרים ומתברים גבוהה גבוהה כי מן הציבור התפרק ממתחים הנמצאים בו ולא מסיבות כלכליות.בעבר מכבי ,בכדי למשוך מטופלים , נתנה דיסקים וכו כדי למשוך מטופלים אליה וכפי שאמרתי כבר כעת היא עושה זאת ביתר תיחכום עם אמירת חצי אמיתות כאשר האמת כולה איננה נאמרת כמו למשל כפי שנרמז שלא מעט מרופאי מכבי עובדים בבתי חולים ציבוריים ושם הם קונים את מומחיותם ובמכבי באסותא הם הולכים כדי לקבל משכורת נוספת שאת משכורתם הבסיסית הם מקבלים ברפואה הציבורית. אסז מספיק עם ההתחסדות וגלגולי עיניים לשמיים כי הפרסומת הינה רק פרסומת לפריקת מתחים ולא "גניבת" דעת כאילו מדובר בציבור של מטומטמים וחסרי דעת כפי שמוצגים המטופלים בחלק מהתגובות. ד"ר איזיקוביץ זאב מרדכי

עמיר
14.07.2014, 13:34

מסכים לחלוטין עם הביקורת.
הכתבה אכן מאוד משעשעת, אך גם מטעה ומוליכה שולל.
אם המערכת הפרטית הייתה חלק לגיטימי מתוך המערכת הציבורית ולא נפרדת ממנה, אזי ככל הנראה היינו פחות מוטרדים.

רופאה בשבועה
15.07.2014, 02:18

כל הכבוד, כך בדיוק הרגשתי כשראיתי את הפרסומת.

סרגיי
17.07.2014, 05:56

השאלה היא איזה מסר רצו בסרטון להעביר?

הם מדגישים שבמכבי כל הרופאים מומחים, רק מומחים.

מזה אני מבין שבקופות האחרות עובדים גם שאינם מומחים?

האם זה נכון?

[לא מדובר על בתי החולים ששם עובדים גם מתמחים. בכל בתי החולים זה ככה גם הממשלתי וגם של קופת חולים ואפילו הדסה]

חן מהדסה
24.07.2014, 18:38

הפרסומת היא איומה
מגיעה מהקופה שעשתה הכל כדי שלא יכנס השרפ שהיה פוגע מאד
בבתי החולים שלה
מזכיר כותרת בעיתון אחרי שנפל השרפ " ניצלה הרפואה הציבורית" ( לעג לרש)
( אני לא עושה שרפ יש גם כאלו בהדסה)
את הכוכב המלבב שהרויח הון תועפות על הפירסומת הייתי לוקח
ככח עזר לתורניות של מתמחים רק לחודש עשר תורניות
אולי היה חושב פעמים לפני שהיה מסכים להופיע בפירסומת כזאת פוגענית גם אם גזר קופון
שיחשוב טיפה לפני שהוא מעביר דחקות על חשבון המתמחים והרפואה הציבורית
החבר שלו(שריג) שצילם עצמו בשביל הדחקות נוהג עם מריחואנה פגע כבר קשה בחולים הכאובים שנהנים מטיפול זה
הייתי שמח אם ההסתדרות הרפואית היתה מציעה משהו בכוון שתיגמר המלחמה

דן
28.07.2014, 06:29

התגובות לכתבה , מעוררות גיחוך.
כאשר אנו מדברים על הרופאים בקהילה למכבי יש את אחוז המומחים הגבוה ביותר. למה להסתיר עובדה זו מהמטופלים . האם אבירי הצדק לא חושבים שמידע חשוב זה צריך להיות מוסתר? איפה זכות הציבור לדעת שהרופאה הגניקולוגית שמטפלת בהם לא סיימה התמחות? ארנון אפק מנכל משרד הבריאות שמופקד על
המערכת מאפשר ומעניש את הקופות בשל המצב אשר הרגולטר יצר.
קופות גרעוניות(אגב מכבי במצב הכי טוב).
מה אם הפרסומת של המאוחדת מדובר בפרזנטור לא פחות יקר ומה הם מפרסמים
ביקור הילד הבריא. האם יש מאמר אחד בספרות אשר מצדיק את המהלך הנ"ל, אני בספק , ברור לי שמדובר במהלך שיווקי גרידא בעלות מיליוני שקלים.

שרית
28.07.2014, 11:02

דן תגובתך מעוררת גיחוך. הפרסומת מציגה סיטואציה טרום ניתוחית בבית החולים ציבורי, ולא טיפול מומחה במסגרת רפואת הקהילה. רוצה הקופה להציג את יתרונותיה ברפואת קהילה שתתכבד לעשות זאת אבל לא תוך כדי פגיעה ברפואה הציבורית שניתנת בבתי החולים.

אם אתה רוצה להגיד שאסותא יותר טובה מבתי חולים ציבוריים שאז אפשר להתווכח גם על זה